需求是什么？需求如何产生？

曾新根

做营销、做增长，研究需求是起点，就必然要了解两个底层问题：需求是什么？需求是如何产生？
一、需求是什么？
（1）需求的定义
需求，汉语词典的解释是：由需要而产生的要求。
需求，百科给的解释是：人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的需要。（经济学视角）
需求的近义词，需要，心理学解释为：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。需要是有机体在生存和发展的过程中，感受到的生理和心理上对客观事物的某种要求。它往往以内部的缺乏或不平衡状态表现出其生存和发展对于客观条件的依赖性。需要是有机体生存和发展的重要条件，它反映了有机体对内部环境或外部生活条件的稳定要求。只有满足了这些需求，有机体才可能得以健康成长。人类个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。根据不同标准，需要可以划分为不同种类，马斯洛的需要层次理论是需要的代表性理论。
需求的近义词，欲望，心理学解释为：欲望是由生物的本性产生的想达到某种目的的要求。欲望是世界上所有动物最原始的、最基本的一种本能。从人的角度讲是心理到身体的一种渴望、满足，它是一切动物存在必不可少的需求。一切动物最基本的欲望就是生存与存在。简单的来说就是爱与不满足。
（2）需求、需要、欲望三者的区别？
市场营销之父菲利普.科特勒先生在《市场营销》一书中对需要、需求、欲望的解释：“需要是人类最基本的要求。当存在着具体的商品来满足需要的时候，需要就变成了欲望。需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。”
需求、需要、欲望三者的关系如下所示，需求与欲望的本质是需要，即欲望与需求都是需要的衍生品；欲望+购买能力=需求。


（3）马斯洛需求层次理论
论及需求，就不得不提到马斯洛的需求层次理论（翻译为需要层次理论更为准确，只是我们都已经习惯了）。1943年马斯洛在《人类动机的理论》一书中提出需求层次理论，从层次结构的底部向上，需求分别为：生理需求，安全需求，归属和爱的需要，尊重需求和自我实现需求。前四个级别通常称为缺失性需求（deficiency need），而最高级别称为成长性需求（growth need），如下图所示：   



1970年马斯洛在原有的五个需求层次基础上，在成长性需求类别中增加了三个需求：求知需求、审美需求、超越需求，如下图所示：人的需求，可以分为两大类：功能需求（物质需求）、情感需求（精神需求），分别对应马斯洛需求层次的1-2层、3-8层。


时代一直在变，但人性不变，人的底层需要其实很少变化，新的需求（产品）是时代发展的产物，只是一种更好的满足人的需要的方式。以出行为例，一个人的本质需求上是：从A地到B地，需求衍生出了马车、汽车、高铁、飞机……，这些需求实质上只是更好的（更快）满足了人的需要。
二、需求是怎么产生的？
李叫兽提出的需求三角模型，很好地解释了需求是怎么产生的。
缺乏感+目标物=动机 ，动机+消费者能力=需求。
即：需求=缺乏感+目标物+消费者能力。
（1）缺乏感：理想与现实之差，有五种类别：任务、时间、关系、群体、角色。通过对比突显出两者的差距，让人处于缺乏与不平衡的状态。
（2）目标物：填补落差的方案，要与缺乏感匹配，即大缺乏感匹配大目标物，小缺乏感匹配小目标物，并具有文化上的关联性。
（3）消费者能力：采取行动的成本，有六种类别，金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本。在动机还没转化为需求的时候，如果是因为受限于较高的消费者能力，则应该降低客户采取行动的成本。

史提芬尼

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